存量市场时代的竞争变局｜ 2025市场竞争回顾
Part 01 存量市场时代
1、认识存量市场
存量市场与增量市场概念
存量市场与增量市场是经济学中用于描述市场发展状况的两个相对概念。
存量市场是指某个行业或专业市场领域发展比较成熟，产品与服务的总体需求基本饱和，处于低增长（1%-3%）、停滞（0-1%）甚至负增长（衰退）状态。
增量市场是指某个行业或专业市场领域尚未完全开发，或者市场需求尚未被充分满足， 产品与服务的总体需求处于快速增长，包括中速增长（3%-6%）、高速增长（6%-10%）、甚至超高速增长（10%以上）。
通常一个行业或专业市场领域发展先经历快速增长的增量市场阶段，发展成熟之后，则转为低增长、停滞或者负增长的存量市场阶段。通俗地讲，就是市场先经历“跑马圈地、做大蛋糕”的增量发展阶段，然后进入“零和博弈，切分蛋糕”的存量竞争阶段。
存量市场与增量市场差异
从市场规模来看，存量市场的产品与服务需求饱和，增长缓慢、停滞或者出现负增长， 市场总体规模趋于稳定或萎缩。与之相反，增量市场则有很大的发展潜力， 存在尚未完全开发的市场与尚未充分满足的需求，行业企业通过新市场新客户开发、新产品新服务导入带动市场规模快速增长。
从市场竞争来看，存量市场由于市场饱和， 竞争围绕现有客户的维护和争夺，而非新客户的增量开发；市场竞争激烈，主要体现为产品同质化竞争、价格战竞争， 市场份额争夺，市场集中度提升、劣势企业淘汰等； “大鱼吃小鱼”，企业拼综合实力和成本。而增量市场由于潜在市场尚未开发，市场需求处于快速增长， 竞争主要围绕新市场新客户开发拓展；市场竞争程度相对低， 行业企业普遍增长、赢利； “快鱼吃慢鱼”，企业拼速度和创新。
从市场客户来看，存量市场消费者更加成熟、挑剔，倾向于选择更具差异化、性价比或品牌忠诚度的产品与服务。而增量市场，消费者对产品服务尚处于了解、学习过程之中，尝新、跟风、感性消费行为比较突出，消费倾向于选择强调具有身份、文化、情感认同等特别性、创新性、时尚性产品与服务。
从产品创新来看， 存量市场产品与服务相对成熟，创新程度有限。竞争者主要通过价格、质量、服务等方面的优势来争夺市场份额，企业比拼的重点是精细化运营效率、客户价值贡献。与此相反，增量市场由于由于潜在市场尚未开发， 市场需求尚未充分满足，竞争者主要通过市场开发、新产品开发扩大市场销量、提升收入规模，企业比拼的重点的市场开拓、产品服务创新与规模化经营。
2、中国多数产业进入存量市场阶段
2012年以来，随着中国工业化与城市化进程的不断推进， 中国经济发展由高速增长逐步转为中高速、中速增长， 中国经济从出口导向型逐步过渡内需主导型。国内消费与投资需求增长逐步下降，多数产业纷纷走向饱和，从增量市场步入存量市场。
中国农业、建筑业、传统工业以及传统服务业普遍步入存量市场阶段，市场需求总量趋于缓慢增长，产品与服务从数量增长转向品质提升。
（1）主要农产品存量市场
粮食、蔬菜、水果、肉类、禽蛋、奶等主要农产品是居民生活消费最基本的刚需产品，基本处于存量市场。根据 2025年4月20日农业农村部市场预警专家委员会发布的《中国农业展望报告（2025—2034）》， 未来10年我国粮食、蔬菜、水果、肉类、禽蛋、奶等主要农产品消费需呈现缓慢增长之势。
中国粮食消费量，预计2034年为8.32亿吨，年均增长0.2%；粮食产量稳定增长， 预计2034年达到7.53亿吨，年均增长0.8%；粮食供需保持紧平衡，粮食自给率将提高至90.5%；粮食进口量预计2034年为1.13亿吨，年均减少3.1%。
其中，水稻产量预计2034年为20986万吨，年均增长0.1%，供需平衡； 小麦产量将达14340万吨，年均增长0.4%，消费总量为14185 万吨，年均增长0.3%； 玉米产量32015万吨， 消费量31551万吨，较基期年均增长0.1%。
中国蔬菜产量预计2034年为83875万吨，年均增长0.2%。蔬菜消费量预计2034年62145万吨，年均增长0.3%；贸易保持“大出小进”格局，进出口量均小幅增加。
未来10年，中国水果产量预计年均增长0.6%，2034年将达到3.47亿吨，水果消费量3.45亿吨，加工消费量6993万吨。
肉类产量预计2034年为9954万吨，肉类消费量10238万吨，年均增长0.1%。肉类产品自给率总体保持在较高水平，预计2034年肉类进口414万吨，年均减少3.4%，出口量保持增长，预计2034年肉类出口130万吨，年均增长4.0%。
禽蛋产量预计2034年为3781万吨，年均增长0.7%。预计2034年为禽蛋消费量为3742万吨，年均增长0.6%。禽蛋出口小幅增长，预计2034年为24万吨，年均增长4.0%。
奶类产量预计2034年达到5703万吨，年均增长3.2%。预计消费量年均增长2.7%，到2034年将达到7581万吨；人均食用消费量达到49.2千克。未来10年，奶类进口继续保持小幅增长趋势，预计2034年进口量 2007万吨，年均增长1.4%。
水产品产量预计2034年达7874万吨，其中，养殖产量将达6561万吨，占总产量比例将提升至83.3%;捕捞产量大体稳定在1300万吨左右。水产品消费仍有较大增长空间，2034年总消费量达8306万吨。水产品进口将呈现稳中有增的态势，预计2034年进口量将达807万吨。出口将逐渐趋于稳定，预计2034年为375万吨。
（2）消费品存量市场
恩格尔系数是国际社会用于衡量一个国家和地区富裕程度与居民生活水平高低的核心指标。恩格尔系数指食品支出在全部生活消费支出的比重。联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各国的生活水平有一个六级划分标准：恩格尔系数大于60%，为贫穷；50%-60%之间，为温饱；40-50%，为小康；30-40%，为相对富裕，20%-30%，为富裕； 20％以下为极其富裕。
1983年，中国农村家庭、城镇家庭恩格尔系数分别为59.4%、59.2%，表明中国城乡居民生活从贫困阶段转入温饱阶段。 2000年，恩格尔系数农村降至49.1%，城镇39.2%， 中国城乡居民生活均从温饱阶段转入小康阶段。2013年，中国城乡家庭恩格尔系数降至低于30.1%。2019年， 城镇居民恩格尔系数下降到27.6%，农村居民恩格尔系数下降到30.0%，城乡平均为 28.2%， 中国城乡居民生活均进入富裕阶段。
图1:中国城乡家庭恩格尔系数变化
随着中国居民收入与生活消费水平不断提升，中国消费市场呈现三大变化：一是消费模式从以满足基本生活需求为主的生存型消费转向追求品质、体验和自我实现的发展型消费；二是消费结构从商品消费主导向服务消费主导发展；三是商品服务消费需求从数量增长转向品质提升。
与此对应，从消费需求量来看，基本生活刚需消费、耐用消费品消费基本达到饱和，增长缓慢，进入存量市场阶段。
耐用消费品存量市场
耐用消费品包括家用电器、消费电子产品、交通工具、家居家具、五金建材、五金工具等，基本处于存量市场。
家用电器，彩电中国市场销售量 2013年为4770万台， 达到顶峰 ；之后波动中下行， 基本处于负增长，2024年销量降至3835万台。
空调销量， 2019年 达到5847万台，然后在波动之中缓慢增长到2025年的5978万台。
冰箱销量，2010年达到高峰3997万台，2011-2022年一直在3000万-3800万台之间徘徊，2023年以来由于国家以旧换新财政补贴政策刺激，2023年激增到4348万台，但2024-2025年分别降至4019万台、4200万台。
洗衣机销量，2016年达到高峰3500万台，2017-2022年一直在3400万台以下徘徊，2023-2024年因国家以旧换新财政补贴政策刺激，激增到4200万台、4297万台，但是增长率低，分别为0.5%、2.3%。
2025年因国家以旧换新财政补贴政策刺激继续，中国家电市场销量仍然会有所增长，但改变不了长期市场需求饱和、处于存量市场阶段的基本格局。
图2:中国市场2010-2024年家电销量变化情况
数码电子消费品，智能手机中国市场销量2017年达到顶峰，4.91亿部，然后一直下降，2023年降至2.75亿部，2024-2025年有所回升，2025年预计销量3.1亿部。
个人电脑销量，包括笔记本与台式机，2012年达到顶峰，3.5亿台；然后下降，多数年份在2.7亿-2.8亿台之间波动，2025年预计销量2.75亿台。
平板电脑销量，2014年达到顶峰，7600万台；然后不断下降，2023年降至2200万台，2024-2025年有所回升，2025年预计销量2500万台。
图3:中国市场2010-2025年主要电子消费品销量变化情况
主要交通工具市场需求总量，包括乘用汽车、摩托车、自行车，曾经达到饱和后出现下降。尽管近年来由于新能源、电动车快速渗透带动了新一轮增长，但总体市场需求仍然处于中低增长。
第一大耐用消费品乘用汽车，2017年销量达到顶峰，2472万辆；然后下降，2020年降至1900万辆。2021年开始由于新能源汽车的爆发增长，恢复快速增长，2024、2025年分别增长到2756万辆、2900万辆，但是增长率从2022年最高的9.8%下降到2024年的5.8%、2025年的5.2%。
摩托车销量，2010年达到顶峰，2600万辆；2017年降到1450万辆。之后随着电力摩托车的普及应用，出现了新一轮增长，2023-2024年分别恢复增长到1900万辆、1992万辆。2025年预计达到2100万辆，但与历史顶峰相差较远。
个人自行车，包括电动自行车，国内市场零售销量2010年达到顶峰，3800万辆。之后持续下降，2023年降至1900万辆，下跌一半。2024销量2000万辆， 2025年预计2100万辆，仅为历史最高峰的55%。
家居家具、五金建材与工具等消费品，与房地产发展高度相关。在房地产持续低迷的情况下，市场需求总量大幅下降。市场主体转向存量更新。
快速消费品存量市场
中国快速消费品市场，不仅粮油、蔬菜、水果、肉类、禽蛋、奶等生鲜食品总体需求处于低增长，而且加工食品饮料、 个人和家庭日用品等快速消费品多数进入存量市场阶段。
以代表性的酒类、乳制品、洗洁剂消费为例。
白酒市场销量，根据国家统计局与中国酒业协会数据，2016年达到历史顶峰，1358万吨。2017年开始逐年下降，2024年降至414万吨，2025年预计降至350万吨，为历史高峰的25.8%。
啤酒市场销量， 根据国家统计局与中国酒业协会数据， 2014年达到历史顶峰，4936万吨；之后消费量不断下降，2020年降至3411万吨。2023年回升到3856万吨，2024年又降3521万吨，2025年预计回升到3650万吨，为历史高峰的73%。
葡萄酒市场销量， 根据欧睿国际终端销量口径统计数据， 2015年达到历史顶峰，185万吨；之后消费量不断下降，2024年降至75万吨。2025年预计销量70万吨，为历史高峰的37.8%。
乳制品产销量，根据国家统计局、中国乳制品工业协会等机构数据，2013年以来之后多数年份处于中低增长，从2013年的2410万吨增长到2024年的 3650万吨，年均复合增长率为3.85%。2025年预计产销量3780万吨，增长率降到3.6%。
中国洗洁剂市场销量，2015年起进入低增长阶段。2015-2025年，销量从1020万吨增长到1310万吨，但是年销量增长率从2015年的3%缓慢降至2025年的2.3%。
（3）工程房地产产业链存量市场
2010年以来，房地产与基础设施投资建设对经济的拉动起了关键作用，但是从2022年开始，房地产销售、房地产投资建设、基础设施投资建设分别下行。
中国房地产销售 2021年达到历史峰值，其中商品房销售面积达到17.9亿平方米，商品房销售额达到18.2万亿元。 2022年起持续负增长，2024年商品房销售面积降到9.7亿平方米，商品房销售额达到9.7万亿元，降幅近半。 2025年预计商品房销售面积降到8.9亿平方米，商品房销售额达到8.4万亿元，同比分别下降8.6%、13.2%。
房地产开发投资，2021年达到历史峰值，2022年起持续负增长，2024年增长速度降为-9%，2025年1-11月继续下降，为-15.9%。
基础建设投资， 2024年增速降至4.4%， 2025年1-11月增长率降至-1.1%。
房地产市场、基础设施投资建设下行，2015-2020年极为兴盛的房地产、建筑、工程服务、工程机械行业，钢铁、水泥、玻璃、陶瓷、五金等建材行业， 家装、家具、家居、家电等相关消费产业转入存量市场阶段。
（4）重工业存量市场
中国传统重工业基本进入存量市场阶段，包括钢铁、有色、煤炭、水泥、化工等原材料工业，工程机械、矿山机械、冶金机械、农业机械、轻工机械、化工机械、通用机械等机械装备，电气设备、交通运输设备等装备产业。
2021年以来，从市场总量来看， 传统原材料领域销量见顶回落，各类机械装备、电气装备、交通运输装备等装备行业进入存量更新周期；从需求结构来看，产品向高端化、绿色化升级。
原材料工业以钢铁、水泥、煤炭为例。
钢铁、水泥行业，2013-2015年全行业产能严重过剩出现低谷。2016-2020年，随着中国经济供给侧改革政策推进，国内房地产与基建投资大发展驱动，钢铁、水泥行业出现新一轮增长。钢铁行业消费，2020年达到历史顶峰，国内粗钢表观消费量达到10.48亿吨。水泥行业， 2014年表观消费量 24.9亿吨，达到历史峰值，2015-2021年在23.6-24.3亿吨高位波动。2021年以后，钢铁、水泥表观消费量逐步下降，2024年分别为8.9亿吨、18.20亿吨，2025年预计分别为8.1亿吨、17.3亿吨。钢铁、水泥行业双双处于消费规模收缩的存量市场阶段。
煤炭行业， 也是2013-2015年全国重工业产能严重过剩重点领域。根据国家统计局数据，2017-2023年，中国煤炭产量与市场需求量双双高速增长。 2024-2025年进入低速稳定期，2024年煤炭国内产量与国内市场销量增长率分别为1.2%、2.5%。 2025年煤炭国内产量与国内市场销量增长率分别为0.4%、0.9%。
装备制造业以工程机械、重卡为例。
工程机械，根据中国工程机械行业协会统计数据， 挖掘机国内销量2016-2021年高速增长，2021年销售27.4万台，达到历史顶峰。2022-2023年大幅下降，2023年降至9万台左右；2024-2025年回升，2024年销量10万台，2025年预计销量11万台，仅为历史峰值的40%。装载机国内销量，2018年销售16.2万台，达到历史顶峰；2019-2024年逐年下降，2024年降至5.4万台，为历史峰值的33.5%。2025年有所回升，预计销量6万台。
重卡国内市场销量，根据中国汽车工业协会统计数据，2016-2020年高速增长，2020年达到历史顶峰，销售 162.3万辆。 2022-2022年大幅下降，2022年降至67.2万辆；2023-2025年回升，2024年销量120万台，2025年预计销量132万台，为历史峰值的81%。
（5）服务业存量市场
服务业中传统商贸、物流运输等行业转入中低增长， 正逐步向存量市场发展。特别是实体店消费服务，充分感受到存量市场竞争的压力。
线下商品零售，2014年之前年零售总额的增长率在两位数以上，2015开始逐步下降。疫情之后，尽管消费反弹与政策刺激叠加，但是2024年增长为6.7%，2025年预计为6.2%。
物流运输服务，行业总收入的增长率从2014年之前的两位数超高增长逐步下降到2022年以来低增长。2022、2023、2024年增长率分别为3.1%、3.0%、1.5%，2025年增长率预计为1.4%。
综合来看，存量市场主要集中于以产品为中心的生产、商业流通服务相关的工业、农业、建筑业、商品批发零售与物流运输行业。这是当前中国实体经济的主体、中国经济发展的基本盘。
3、中国增量市场在哪里？
传统产业作为中国经济的基本盘，基本转入存量市场阶段。中国经济的增量市场主要集中在三大重点领域：一是技术创新驱动的高技术与新技术领域，二是消费升级驱动的新型消费服务领域，三是产业转型创新驱动的生产性服务领域。
（1）技术创新驱动的高技术与新技术产业领域
技术创新驱动的产业领域主要包括高技术制造、新兴产业、未来产业三大方向。
中国高技术制造业，2023-2025年从依赖外需转向“内需主导、创新赋能”的增长模式。 2023年中国高技术制造业增加值全年增速维持在8.9%左右，2024年延续向好态势，其中2025年1-2月增速进一步提升至9.1%， 上半年周比增长8.6%。
其中，电子信息领域，电子及通信设备制造业、计算机及办公设备制造业 2023-2025年始终保持两位数增长。 新能源汽车、太阳能电池产量 2023-2025年年均增速分别维持在40%、30%以上。工业机器人、服务机器人 2023-2025年产量增速分别稳定在25%-35%区间。
新兴产业，以数字经济核心产业、新能源、生物医药等为代表，产业规模持续扩大。其中，数字经济核心产业增加值占GDP比重从2023年的9.9%提升至2024年的10.5%。人工智能作为数字经济核心增长引擎，2023-2025年实现爆发式增长，2025年前11个月已超过万亿元。云计算市场规模从2023年的6165亿元增长至2025年的1.2万亿元，年复合增速38.0%。工业软件市场稳步增长，2023-2025年年复合增速9.7%，国产化率从35%提升至40%以上。
新能源领域，2024年底风电累计装机达5.2亿千瓦、光伏达8.8亿千瓦，同比分别增长18.0%、45.2%。 2025年增长势头不减，截至9月底风电累计装机5.82亿千瓦、光伏达11.25亿千瓦，同比分别增长21.3%、45.7%。风电光伏合计装机历史性超越火电装机量，标志着我国能源结构向以风光为主体的方向转变新。2024年风电、光伏发电量合计占全部发电量的18.2%，2025年前三季度这一占比进一步提升至22%
生物医药领域，创新药市场规模从2023年的7097亿元稳步增长，2024年License-out交易额突破600亿美元，国产创新药出海实现重大突破。2025年创新药增长势头更加强劲，市场规模攀升至1500亿美元（约合人民币1.1万亿元），对外授权交易总额更是飙升至1356.55亿美元，同比增幅超150%，交易数量达157笔，同时全年获批上市创新药76个，其中国产创新药占比超八成，标志着我国创新药产业从研发投入期全面迈入商业收获期。
未来产业，以量子科技、生物制造、氢能、核聚变等为代表，技术突破与产业培育加速。
量子科技领域， 2024年全球市场规模80亿美元，中国占比近四分之一；2023-2025年国内市场规模从约600亿元增长至超900亿元，年复合增长率超20%。安徽合肥集聚量子科技企业90余家居全国首位。“京沪干线”等量子保密通信骨干网络已服务政务、金融等关键领域。量子精密测量在导航、地质勘探等场景优势凸显。量子计算在HIV抗病毒药物筛选、阿尔茨海默病药物预测等医疗领域实现应用突破，将药物筛选准确率从73%提升至97%。
生物制造领域，依托合成生物学技术驱动， 在医药、新材料、绿色化工等领域的应用场景持续拓展，市场规模从2023年的4200亿元稳步扩张，2024年突破4800亿元，2025年接近5500亿元，三年间年复合增长率维持在17%左右。
清洁氢项目获得40%的全球金融支持份额，绿氢技术成熟度持续提升，在新能源消纳、工业减排等场景的应用需求快速扩大，2025年市场规模突破800亿元。核聚变领域成为资本聚焦热点，2025年相关企业增发募资规模超140亿元，核聚变指数年涨幅超过85%，技术攻关持续推进并逐步迈向工程化验证。
具身智能、脑机接口、6G等新兴细分赛道同样表现亮眼，2025年具身智能领域企业募资超120亿元，6G指数涨幅接近80%，脑机接口、具身智能等领域指数涨幅均超50%。
（2）消费升级驱动的新型消费服务领域
与进入存量市场阶段的商品消费相比，中国消费服务仍然在疫情后恢复高增长。2023年， 服务零售额增速、居民人均服务性消费支出增速分别达到 10.5%、 9.1%。 2024年， 服务零售额增速、居民人均服务性消费支出增速分别达到 6.2%、 7.4%。 2025年， 服务零售额前三季度增速为5.2%，居民人均服务性消费支出全年增速预计别达到6%。
传统服务消费， 文旅出行、餐饮住宿 、健康养老等2024-2025 年进入平稳增长、结构升级阶段。新型消费服务以数字技术、新场景、新需求为驱动，增速显著高于传统领域。
数字信息服务，包括软件、信息技术服务、电信、数字消费服务，处于高增长。 2025年软件业务、信息技术服务、云计算 + 大数据服务、集成电路设计等各细分服务领域的业务收入规模，同比增长率在12%—17%。
即时零售交易额 2025 年突破 1.2 万亿元（同比 + 35%），便利店、生鲜店线上化率超 40%。
宠物经济与情感消费， 2025 年市场规模预计达 8000 亿元，智能用品、高端医疗、宠物保险等新品类占比超 40%。
绿色智能服务， 2025 年智能家居市场规模破 8000 亿元，可联网家电渗透率达 51.2%。新能源汽车零售量 2025 年前三季度突破 850 万辆，增长24.4%，带动充电、维保等后市场服务增长。
（3）产业转型创新驱动的生产性服务领域
生产性服务业涵盖研发设计、信息传输、金融、物流、商贸等多个领域，服务工业、农业生产的多个环节，具有知识密集、附加值高、整合性和专业化强等显著特点。我国生产性服务业增加值规模从2016年的19.8亿元增至2024年的41.1万亿元，年复合增长率9.5%，占GDP比重从26.6%上升到30.5%。2025年预计突破 45 万亿元。
分行业来看，2016-2024年，信息技术服务业增加值从2.19万亿元增至6.34万亿元，增长近两倍，年均增速14.2%。科技服务业规模从从1.54万亿元增至5.68万亿元，增长2.7倍，年均增速17.7%。
服务型制造成为制造企业的普遍选择。据统计，工业和信息化部第三批服务型制造示范企业的服务业营收占总营收比重已经达到48%。制造型企业成为服务型制造的主力。前五批服务型制造示范企业中，专业设备制造业、计算机、通信和其他电子设备制造业三大行业合计占比达到47%。其中，定制化服务、全生命周期管理、总集成总承包模式占比最高，均在20%以上。
在工程机械、叉车等物联网技术发展较为成熟的行业，运程运维、融资租赁等服务模式应用较广。非标自动化、工业机器人等行业倾向系统集成解决方案服务。电力、能源、化工等“交钥匙工程”较为成熟，是服务型制造链条最长、整合能力要求最高的模式，主要包括EPC模式、BOT模式、全生命周期管理等服务。
2025年前三季度， 信息传输、软件和信息技术服务业增加值增长11.2%， AI 大模型、人形机器人带动相关服务收入增长超 13%。科技研发与应用服务：1-5 月规模以上企业营收增长 11.7%，研发设计服务增长 10.4%。商务服务业上半年增速 9.6%。
2025 年全年生产性服务业增加值增速预计 约 7.5%-8.0%，其中信息服务、科技研发、商务服务等领域增速保持 10% 以上。
生产性服务业， 传统物流、基础商务服务增速放缓，增长主要集中于数字化转型加速的信息服务、研发服务等高附加值服务领域，服务型制造、工业设计、供应链金融等新业态领域。 2025 年数字服务占生产性服务业比重预计达 45%。
Part 02 存量市场竞争
2023-2025年，中国市场竞争 “从增量扩张到存量博弈、从价格内卷到创新竞合、从分散竞争到寡头集中” 的变迁。2023年， 产能过剩与需求放缓，传统行业开始低价厮杀，新兴行业通过补贴等方式抢夺市场份额。2024年，竞争加剧， 多数行业亏损扩大， 行业协会牵头自律，政策引导理性竞争。2025年，价格战、淘汰战加剧，行政力量与政策介入，行业集体减产 / 控价， 竞争转向技术与生态。
1、存量博弈与格局重构
存量市场加剧内卷，从传统行业到新兴产业极为普遍。从钢铁、水泥到新能源汽车、光伏产业，从线下消费零售到线上电商，竞争无处不在。
新能源汽车的内卷最具代表性。从价格战到价值竞争，智驾成新战场。2023年， 特斯拉多次降价，比亚迪 “油电同价” 策略，掀起价格战，力图以规模换份额，抢占燃油车市场。价格战将新能源汽车的渗透率从2022年 25.6% 提升到2023年36.7%，但是导致行业利润率2023年降至 5% 以下。
2024年， 新能源汽车竞争从价格竞争转向技术概念营销， 智驾成车企差异化卖点，智驾宣传战成为主战场。
1-3月，车企用 L2.999、L2 + 等模糊分级，“零接管”“脱手驾驶” 等话术泛滥，创始人直播秀脱手行驶。
3 月 28 日，小米 SU7 发布， 雷军宣称 “智驾 Max（HAD）对标华为 ADS、小鹏 XNGP”；3 月 30 日官宣 “高速 NOA 全国交付”， 智驾宣传战升级。 3 月 29 日小米 SU7 标准版发生高速 NOA 事故爆燃，致 3 人遇难。舆论质疑小米宣传夸大，误导用户对 NOA 的认知。小米紧急澄清 “属 L2 辅助驾驶，需全程接管”，但未改宣传话术。
同期， 高管 “口水战” 引爆舆论。何小鹏称智能化是小鹏淘汰赛法宝，余承东直言华为 ADS 改写小鹏智驾优势地位，王云鹏称百度 Apollo 仅比华为领先一点点。问界 M5 智驾版宣传 “近乎 L3”，余承东直播提 “可打盹”。
针对无底线话术营销 ，工信部、市场监管总局等多部门出手，加强智驾宣传整治。车企集体整改话术，删除违规表述。 4 月 16 日，工信部召开推进会，禁止夸大虚假宣传，要求明确智驾功能边界，履行告知义务。公安部明确市售智驾均属辅助驾驶，驾驶员脱手需担责；科技部发布研发伦理指引，严禁夸大技术效果。
小鹏、理想、小米等将 “智驾” 改为 “辅助驾驶”，删除 “零接管”“解放双手” 等话术，新增 “全程保持接管准备” 提示。华为、比亚迪等更名智驾系统，如删除 “天神之眼”，统一为智能辅助驾驶系统，展车循环播放功能边界提示。车企宣传转向高速 NOA、城区领航等具体场景，标注接管条件，弱化 “高阶”“全自动” 等模糊概念。
2025年初，新能源汽车行业价格战再度掀起。比亚迪 “全民智驾” 增配不加价（海鸥智驾版 5.58 万起），特斯拉 Model 3 降至 22.75 万，超 40 家车企跟进，纯电平均降价 3.9 万，降幅 17%。一季度， 新能源汽车行业利润率降至 3.0%， 超 60% 车企净利率为负。
价格战加速行业集中与企业淘汰。
自主品牌比亚迪、吉利、长安、奇瑞、长城 “五强” 市占超 62%，挤压二线生存空间。零跑、小米等靠技术与生态突围， 零跑 2025年销售59.66万辆， 同比增长103%， 登顶新势力年度销量榜首；小米全年交付 41 万辆， 跻身新势力前列。理想、蔚来均陷入 “交付盈利双承压、目标完成率低、竞争位势下滑” 的困境。
尾部新势力蔚行、观致等停产或破产。 弱势合资品牌东风英菲尼迪销量与盈利双崩塌， 处于“退市边缘”。传统燃油经典车福特福克斯、马自达 6 停产。
线下线上消费零售， 市场竞争引发重构。线上即时零售与线下折扣 / 会员店两极爆发，传统商超 / 百货持续承压，价格战与供应链、数字化能力比拼成为核心，行业集中度加速提升。
2025年，传统商超 / 百货零售规模分别下降9%、2.4%。传统商超调改求生， 永辉、步步高、中百等启动 “胖改计划”，聚焦 3R 商品（即食、即热、即烹），餐超融合打造社区厨房，自有品牌占比目标提至 20%。区域商超靠生鲜鲜度与人性化服务突围，全国性品牌面临关店潮，行业加速洗牌。
即时零售，2025年尽管零售规模增长率高达44.6%，但是市场竞争激烈，行业上演了一场“ 三国杀”。美团、阿里、京东全年投入超千亿补贴，Q3 均陷入大额亏损（美团亏 186 亿元、京东新业务亏 157 亿元），订单亏损约 1 元 / 单，以烧钱换份额，从外卖延伸至全品类近场零售。后因监管介入，价格战终止。最终，美团守住 60% 左右份额，阿里借淘宝主站接入即时零售，份额升至 30%，京东聚焦优势品类，份额 7%-8%，竞争从流量争夺转向履约效率与供应链能力比拼。
会员店，零售规模增长率高达30%。山姆一家独大， 依靠“全球供应链 + 自有品牌（Member’s Mark）+ 会员心智”筑起高壁垒，其他玩家难以复制。
硬折扣 / 量贩零食， 零售规模增长率高达49.5%。行业企业基于直采 + 精简 SKU，形成的极致性价比， 快速扩张。盒马超合算 NB 开放加盟，奥乐齐计划 2026 年 Q1 门店破 100 家，美团快乐猴、京东折扣超市下沉县域，聚焦生鲜日配、地方熟食等刚需品类。
便利店立足于社区刚需，以鲜食 + 即时性服务， 增长9.9% 。
传统产业，钢铁2023年以来通过产能压缩、错峰生产降低价格竞争，尽管2025年行业集中度 CR5 升至 55%，行业利润率环比回升 3 个百分点，前 10 月粗钢产量同比 - 3.9%，但是吨钢利润不足 10 元。水泥行业，区域价格战导致2024行业产能利用率仅 50%，行业利润率跌至 3% 以下。2025年通过行业自律推行 “错峰 + 置换” 双轨制， 通过区域协同减产，水泥价格回升 15%。
2、微利时代
市场竞争加剧，导致存量市场行业进入低利润、负利润的微利时代。
根据A股上市公司前三季度业绩统计分析，2025年房地产开发核心净利润区间在-5%～0%之间， 光伏组件在 1% ～ 3%之间， 传统消费电子（手机） 在 1% ～ 2%之间， 纺织服饰在 -3%～2%之间。
从细分行业上市公司利润率TOP10企业的核心净利率区间来看，高利润行业主要集中在高技术与高垄断性领域，包括专业服务、高端装备制造、新能源材料、公用事业、军工等领域。食品制造、纺织服饰、传统消费电子、汽车零部件等市场竞争性强的存量市场行业处于低利、微利，上市公司利润率TOP10企业的核心净利率区间大部分在10%以上。
3、市场集中与分化
2024-2025年市场竞争加剧，导致行业集中度不断提升， 龙头效应强化、行业分化加剧。
市场集中
根据2025年公开数据，对制造业、服务业主要行业集中度CR5（行业前5家市场份额）、CR3 （行业前5家市场份额）进行分析，众多行业集中提升。
制造业集中度提升的Topt行业。动力电池， CR5 达到85%，同比提升 5个百分点，CR3达到 70%； 宁德时代占据37%的市场份额 ，比亚迪 占据25%的市场份额。光伏组件， CR5 达到67%，同比提升8个百分点，CR3达到 50%； 隆基绿能、通威股份、晶科能源占据头部。新能源汽车， CR3达到45%， CR5达到62%；比亚迪占据30%的市场份额，特斯拉占据10%的市场份额。光纤光缆， CR4 60%，同比提升5个百分点。
服务业集中度提升 TOP 行业。城市 NOA 智驾（第三方）， CR2 80.8%，Momenta 60.2%、华为 HI 20.6%。云计算（IaaS）， CR3达到65%， CR5达到80%， 阿里云、华为云、腾讯云依托技术 + 生态，头部份额持续提升。
互联网电商， CR3达到55%， CR5达到70%。阿里、京东、拼多多依托“平台效应 + 物流壁垒”，形成寡头垄断。快递物流 ， CR3达到40%， CR5达到60%。顺丰、京东物流、中通等头部企业依托网络效应 + 成本优势，并购整合提速。持牌消费金融， CR4 46%， 蚂蚁消金、招联消金占据头部。
从行业来看，制造业呈现 “高端制造 / 新能源高集中、传统制造 / 消费制造低集中”，服务业呈 “金融 / 互联网平台高集中、生活服务 / 物流低集中” 的格局。
传统制造领域，电气机械， CR3达到48%， CR5达到66%。汽车整车（传统）， CR3达到32%， CR5达到48%。食品制造， CR3达到18%， CR5达到25%。纺织服饰， CR3达到15%， CR5达到20%。
生活服务（餐饮）， 具有较强的市场空间分散临近性，CR3达到8%， CR5达到12%。
企业分化
众多行业在激烈竞争中不仅集中度提升，而且行业企业两极分化。龙头企业凭借技术、规模、成本与渠道优势，在行业洗牌中扩大份额，盈利稳定性显著高于行业平均。劣势企业陷入亏损、停产、破产等困境。
4、产品升级与性价比
2024-2025年， 存量市场行业面对激烈竞争，产品向高端、绿色、智能化方向升级。
钢铁行业， 向高端特种化、绿色低碳发展，研发生产出高牌号硅钢、高强海工钢、低碳排放钢等产品与技术。
纺织行业，向功能性、智能化、绿色化发展， 研发出阻燃莱赛尔纱线、石墨烯混纺纱、智能纺线产线等产品与技术。
水泥行业， 向低碳化、特种化、区域协同发展， 研发生产出低碳水泥、核电 / 高铁专用水泥等产品。
传统汽车，向电动化、智能化、轻量化转型， 混动系统、智驾辅助、高强车身钢等技术快速发展。
化工行业， 在精细化工、绿色工艺领域出现高端 MDI、电子化学品、低碳工艺等产品技术。
2024-2025年，性价比竞争成为传统产业竞争的焦点， 分化为三种模式，龙头与中小企业呈现显著差异。
一是价格战，低价值内卷。在光伏组件、水泥、传统燃油车等产能过剩领域比较严重。2025 年上半年光伏组件价格降幅达 28.8%，水泥价格同比降 15%，行业利润率降至 3.2%。行业同质化严重，企业无核心壁垒，靠 “以价换量” 生存，利润持续承压，落后产能加速出清。
二是创新降本， 升维性价比。在钢铁、半导体、纺织等技术驱动型领域比较典型。如国产 28 纳米芯片价格较进口低 10%-15%，仍保持 8% 利润率；长源纺织通过智能产线降本 20%，产品溢价 5%-10%。相关行业龙头通过规模效应、数字化与绿色工艺降本， 通过技术创新重构成本曲线， 同时提升产品附加值，形成 “低成本 + 高价值” 的性价比壁垒。
三是差异化溢价， 价值竞争。在高端钢铁、功能性纺织、特种化工等比较典型。如湘钢特种海工钢、阳泉阀门 DN1400 煤气闸阀等，凭借专利技术实现溢价。相关行业企业聚焦细分市场，以技术 / 工艺 / 服务差异避开价格战，毛利率较行业平均高 5-10 个百分点，客户粘性强。
总体来看， 壁垒差异决定竞争模式与竞争结果。纺织、水泥通用品等低壁垒行业，准入门槛低，中小企业众多，CR5 低于 30%，价格战频发，利润率低于 5%。钢铁高端材、化工新材料等高壁垒行业， 龙头可以通过大量研发与资本投入构建技术 / 规模壁垒，创新降本、差异化价值竞争更为典型，CR5/CR3将持续提升，形成市场高集中度。如钢铁高端板材 CR5 达 60%。
作者：薛建林
